酒讯念祎/文

走进小区电梯间，电梯广告机上剑南春的广告循环播放着。“白酒行业第一名”的字眼儿，冲击着每个将目光驻足于电梯广告屏幕的乘梯人。

(资料图片)

剑南春对于“前三”的执念不仅仅在电梯广告机上，从热播电视剧贴片广告，到央视黄金时段TVC展示，水晶剑的身影频繁出现在公众视野里。或许，对于消费者而言，水晶剑早已成为剑南春的代名词。

6月19日，剑南春在其官微上发布2023年618购物节战报。据该战报显示，剑南春在618期间获得白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数首位。在剑南春获得此项殊荣的背后，是其次高端核心大单品水晶剑的支撑。

从“茅五剑”齐名，到患上“单品依赖症”，剑南春受困于次高端，难以开拓更多市场份额，使得业绩不断原地踏步。

如今，当头部企业竞争逐渐加剧，留给次高端王者剑南春的市场空间正不断缩小。

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图片来源：念祎拍摄

01

高端市场缺席

头顶618交易指数白酒行业第一名的光环，剑南春在今年618期间，全网首发其高端新品皇家剑南春。建议零售价为1818元/套、限量3万套，提前半个月在微博、公众号平台预热，都为剑南春新上市的皇家剑南春埋下高端伏笔。

6月20日，酒讯登录天猫、京东平台内剑南春旗舰店，均未发现皇家剑南春产品。对于该产品整体销量情况，酒讯以消费者身份致电剑南春官网咨询电话，客服人员表示，该产品当天已全部售罄。此外，针对未来高端产品布局计划，酒讯也咨询了剑南春相关部门，截至发稿前，未获得回复。

纵观近年来剑南春的高端化之路，似乎并不顺畅。

从目前产品结构来看，剑南春旗下拥有剑南春、东方红、金银剑南、剑南系列、绵竹系列以及剑南春文创六大板块。其中，剑南春东方红剑指千元以上价格带挑高剑南春常规销售产品价格天花板；珍藏级剑南春瞄准800元左右价格带；核心大单品水晶剑南春瞄准400元价格带独挑业绩大梁；此外，金剑南定位百元价格带冲击中低端产品市场。

业内人士指出：“对于剑南春而言，错失白酒行业黄金10年，其主力产品尚停留在400元市场价，这使得其与高端酒拉开了差距。”

长期徘徊于次高端的剑南春，如今也有意在高端市场发力。

据酒讯不完全统计，今年1月中旬，剑南春集团定位800元价格带推出了新品剑南春老酒；6月18日推出定价千元以上产品皇家剑南春；2022年，剑南春发布剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春老酒和剑南春·经典版等高端产品；不仅如此，此前东方红与珍藏级剑南春两款产品，市场定价在800-1400元。

针对剑南春高端产品，酒讯登陆天猫剑南春官方旗舰店发现，目前店内所售52度南极之心750ml售价1999元/瓶，月销量20笔；52度500ml东方红1949折扣价1399元/瓶，月销量27笔。

对此，酒类营销专家刘晓威表示，剑南春目前已经丧失了高端产品、超高端产品扩容的红利，并在消费者层面形成次高端认知。

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图片来源：剑南春官网旗舰店截图

02

水晶剑“单品依赖症”

在高端市场缺席的背后，隐藏着剑南春过度依赖水晶剑单品的事实。

水晶剑成为剑南春重点销售产品是从2016年以后开始的。彼时，在这一战略之下，水晶剑经过两年发展，销售额突破百亿。如今，水晶剑在终端市场可谓是400-500元价格带明星产品。

近日，酒讯走访终端市场发现，北京市场中常见的剑南春产品为52度500ml水晶剑。在西城某商超中，剑南春旗下水晶剑产品售价519元/瓶，整体销量情况相较于同价位产品更好。对此，该商超售货员向酒讯指出：“逢年过节酒水需求量较大时，该产品活动价格会在500元上下浮动，很多消费者前来选购。”

除线下市场外，酒讯还登录剑南春线上渠道发现，在天猫剑南春官方旗舰店内，52度500ml水晶剑以及52度558ml水晶剑售价均为489元/瓶，月销量分别为超2000笔、超700笔。

对此，业内人士指出：“从销售层面来看，作为剑南春的核心大单品，水晶剑在终端市场以及400-500元价格带中，拥有很大的消费市场基础。因此，依托于广阔的消费市场，水晶剑目前早已成为百亿大单品。”

根据公开信息显示，2018年剑南春整体销售约120亿元，水晶剑单品销售破100亿元；2019年剑南春整体销售突破150亿元，水晶剑总销售额为120亿元；2020年剑南春整体销售额150亿元，水晶剑单品销售金额达130亿元；2021年剑南春整体销售额超200亿元，水晶剑突破150亿元。

在终端市场热销之下，剑南春则有意通过不断提升水晶剑价格来冲击更高价格带。然而，剑南春近年来针对水晶剑引发的涨价潮，看似是酒厂主动为之，但其背后却是被迫之举。

对此，刘晓威向酒讯表示，剑南春大范围提价有两方面原因，一是今年，剑南春的渠道、品牌价值、消费者培育等工作都被低估，公司此次提价是恢复性提价；二是这些年，剑南春主要发力次高端产品，而如今次高端赛道竞争对手众多，剑南春提价多少有些被迫的意味。

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图片来源：念祎拍摄

03

300亿需靠资本介入？

如今，当水晶剑在C端消费市场一片繁荣的火热，与B端业绩层面独挑大梁的压力之间，来回拉扯之时，如何在不断挤压的消费市场中，寻找增量实现300亿体量目标，成为摆在剑南春面前不得不面临的问题之一。

从目前市场容量来看，次高端市场早已成为红海一般的存在。

根据公开资料显示，自2017年到2022年，次高端白酒市场规模分别为803亿元、694亿元、902亿元、1027亿元、1200亿元、1289亿元，年均增长率超过10%。

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图片来源：摄图网

在市场容量不断扩大的同时，随着近年来品牌高端化以及品牌集中度不断提升，加之头部品牌不断进行市场下沉，次高端市场竞争不断加剧。

据酒讯梳理资料发现，众多头部白酒品牌均瞄准次高端市场发力。其中，茅台集团旗下茅台王子酒生肖酒系列瞄准500-600元价格带发力文创酒赛道；五粮液集团旗下永不分梨、五粮春等产品定位次高端市场；泸州老窖通过布局窖龄酒不断抢占次高端市场红利。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松曾向酒讯指出，在次高端市场，一线白酒企业降维竞争，而二三线阵营白酒企业向上发力，次高端市场竞争已是红海，竞争最为惨烈，市场变数也最大，谁也不敢说优势稳固，剑南春也不例外。

据了解，按此前剑南春规划显示，到十四五末力争销售收入达到300亿，实现“再造一个剑南春”的发展目标。

对此，业内人士指出：“仅仅凭借水晶剑若想要达到300亿体量，对于剑南春而言，并非一件易事。水晶剑销量不断提升能够带动剑南春业绩提升，但从内生动力层面而言，仅仅依靠水晶剑很难达到这样的目标。因此，对于目前的剑南春而言，若想要到达300亿体量，需要在进一步借助高端化提升毛利率的同时，也可以依靠资本力量进行全国化布局，以提升业绩表现。若以目前状态来看，仅仅依靠企业原始积累以及目前的产品结构而言，很难达到300亿体量。”

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